依靠游戏超越腾讯,网易能做到么?
腾讯 网易
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8月28日,广州国际体育演艺中心。周杰伦在舞台中央演唱,全场观众挥舞着荧光棒尖叫,这很像一场周杰伦巡回演唱会的现场,但他并不是当天的主角。

主角是一款叫做《英雄联盟》的游戏,当天的活动是《英雄联盟》五周年庆典,而引发全场一万多名观众高呼数小时的,也是几支游戏战队。这是一款在营收层面对腾讯来说意义重大的游戏,马化腾曾公开表示收购Riot Games(《英雄联盟》开发商)是腾讯近年来最成功的海外投资。

四天后的9月1日,网易代理的《魔兽世界》新资料片按照全球同步的节奏在国内上线,这款游戏曾经为网易贡献了除两个“西游”外最多的收入,同时在中国玩家心目中曾拥有“神”一般的地位。

过去的一周对于腾讯和网易来说都是值得纪念的时间节点,在2015年底网易首次超过腾讯登顶全球iOS手游收入榜后,这两家收入主要依赖游戏的公司就被拿来互相比较,直到今日话题仍未停歇。


(网易股价近6年来的变化)


  目前腾讯市值2472亿美元,阿里市值2447亿美元,百度市值587亿美元,京东市值371亿美元,网易紧随其后拥有283亿美元的市值。在推动网易来到这个位置的众多力量里,游戏毫无疑问是最强的那个。

寒冬中弹药充足的两大巨头

最近半年时间国内中小游戏厂商的生存状况并不是很好,很多小厂商因为赚不到钱而苦苦挣扎,连一年一度的China Joy都失去了往日热闹的风采,无论是媒体关注度还是玩家参与人数都创下了近年来的新低。

一家端游时代知名的游戏厂商负责人私下向搜狐科技表示,今年该公司在China Joy的展台费用从去年的500万直接降到了200万,连发布会都懒得搞了,“没钱效果差”。另一家去年“闷声发大财”的南方游戏公司则直接取消了办发布会的计划,“今年好像大家都没啥钱”,该公司人士向搜狐科技感慨。

虽然大部分同行营收表现都不理想,但腾讯却依然靠游戏赚的盆满钵满,看下财报就知道其游戏业务的吸金能力:腾讯网络游戏收入从2015年Q1的133亿元增长到2016年Q2的171亿元。


(数据来源:腾讯公司2015年Q1-2016年Q2财报)


  虽然腾讯的表现亮眼,但并没有掩盖另一家“闷声发大财”公司网易的实力。8月网易推出了胡歌主演的《大话西游》广告片,并在央视1台《相约里约》节目的黄金时段正式上线,此外还在国内一线城市上千家影院买下了整个八月份的映前广告投放。

在各家都收紧钱袋的时候仍然大手笔投放广告,反映出了网易游戏的红火现状。


港式五张网址(数据来源:网易公司2015年Q2-2016年Q2财报)


      (备注:2015年Q3后网易财报的营收统计改为净收入)

近一年来网易市值的不断增高,一方面得益于新兴电商业务的良好表现,另一方面也来自于传统游戏业务的稳定发挥:网易的在线游戏净收入从2015年Q2的36.57亿元增长到2016年Q2的64.38亿元。

虽然网易游戏的收入数字与腾讯还相差较远,但它仍然是国内游戏公司中唯一有能力挑战腾讯的。无论是从游戏更新速度、游戏品质、运营还是收入上,只有网易能和腾讯保持长时间的竞争关系。

为什么是网易?

游戏工委刚发布的《中国游戏产业报告》数据显示,2016年上半年中国游戏市场收入为787.5亿元,而腾讯游戏和网易游戏上半年的营收分别为124.53亿元和342.09亿元,两家公司就拿走了国内游戏市场接近60%的份额

1.双方优势各不相同

腾讯拥有其成熟的平台模式和完整的商业闭环,手中QQ和微信两张王牌的月活跃用户都超过8亿,再加上应用宝,腾讯拥有近乎无敌的渠道和代理能力

拥有国内最强游戏分发平台的腾讯更擅长休闲游戏,游戏大多走免费路线,用户使用碎片化,产品生命周期比较短。奠定其游戏王者地位的大多是代理游戏,比如《英雄联盟》、《穿越火线》和《龙与地下城》,这三款游戏目前还是腾讯的基石游戏。

今年上半年腾讯更是一口气公布了十几款重磅代理游戏,而且大多来自端游时代腾讯的竞争对手们,比如西山居的《剑侠情缘》和巨人的《征途》等。



再看网易,其拥有着截然不同的优势。《梦幻西游》和《大话西游》两款自研产品经历十几年之后仍然拥有庞大的用户群和收入,这是国内其他厂商无法企及的高度。转型手游战略之后,网易也拿出了《乱斗西游》这种排名榜单前列的游戏,以及端游改编而来至今仍然登顶的《梦幻西游》手游版。

虽然网易打造了众多具备工匠气质的精品游戏,但在代理方面也不逊色,不过它最大的特点是和暴雪绑定,无论是《魔兽世界》、《炉石传说》还是《守望先锋》,都来自暴雪出品,可以说暴雪精品游戏的表现左右了网易代理游戏收入的走向。

2.两家风格正在趋同

进入2016年之后,网易和腾讯却开始“彼此靠近”。

曾经每月一款游戏、走精品打磨路线的网易,在2015年飙升到每月平均6-7款后,立刻在2016年上半年降回每月3-4款。而腾讯在2015年下半年实施精品游戏战略后,也放慢了的脚步,目前保持每月3-4款新游戏的节奏。双方在推新的节奏上正在走向趋同。

虽然腾讯强在渠道和代理,但它并未放弃自研路线,今年来一直宣扬其精品游戏战略。无论是早期的“天天”系列休闲手游,还是后期购买IP后自行研发的《火影忍者OL》等游戏,都是腾讯不断尝试自研产品的结果。腾讯还代理了《热血传奇》手游版等重度游戏,试图改变旗下产品偏休闲的特点。

与此同时,网易也在不断地寻求代理下一个《魔兽世界》级别的产品。其新代理的《守望先锋》已经成功分流了大量《英雄联盟》玩家,该游戏全球玩家数量超过1500万人,在韩国上市不到一个月,就超过了霸占韩国网吧占有率第一名204周之久的《英雄联盟》,而韩国也是跟中国并列前位的电竞大国。

《英雄联盟》已经走过五年,如何保持用户新鲜度、吸引更多新用户到平台上来是腾讯需要解决的问题,而《守望先锋》的出现无疑大大增加了《英雄联盟》激活老用户和拉入新用户的难度。但即使这样,网易游戏仍然有一些问题要解决。

网易的隐患在哪?

虽然网易游戏在品质和收入两方面的表现都比较抢眼,但除了《梦幻西游》、《大话西游》、《魔兽世界》和新晋火爆的《守望先锋》等头部产品之外,网易似乎并没有太多可以依靠的新游戏。吃完用户规模红利后,网易能否继续依靠游戏攫取庞大现金流仍不好说。

代理游戏层面,《魔兽世界》的生命周期已经走完一大半,能为网易贡献的收入越来越少,本次新资料片上线后网易推出月卡和季卡的付费模式,也是迫于营收下滑压力挽留用户、提高一次性收入的举措。

与微软合作的《Minecraft》营收能力有待证明,而风头正劲的《守望先锋》目前拉动营收的效果也不明显,网易PC游戏的营收在今年二季度出现了同比和环比的双双下滑。

在自研产品层面,重度游戏开发难度很高,经历两部西游作品之后,网易后续似乎还没找到能树立自己品牌的产品。《天下》和《倩女幽魂》两部作品在App Store的排名也经常在十名开外,无法达到两部西游作品的高度。而轻度休闲游戏市场又是腾讯的天下,网易暂时还无法突破腾讯近乎无解的渠道分发能力。

而移动游戏通常都有一定的生命周期,国内手游产品大多是一年左右,而《梦幻西游》的手机版在2015年3月推出,到现在恰好是一年半时间,用户数和营收能否保持此前快速上涨态势至关重要。

如果游戏不够,网易还有什么

虽然网易游戏的收入在不断上升,但相较于腾讯游戏的营收来说,目前仍然只有三分之一的规模。


(数据来源:腾讯和网易公司2015年Q2-2016年Q2财报)


  而且腾讯拥有着更为健康的收入结构,其游戏收入占总营收的比例已经下降到了今年Q2的48%,而网易游戏的收入目前仍然占公司总营收的72%。

在两家公司各项业务营收都增长的背景下,这说明腾讯的社交网络收入和网络广告收入增长更强劲,公司的营收结构也更为平衡。而网易目前的营收绝对主力仍然是游戏业务,新业务的收入增长还未呈现爆发态势。

如果依靠游戏业务网易还无法威胁腾讯,那么未来网易有哪些业务存在较大的增长空间?

1.泛娱乐

网易的业务布局相对比较完善,虽然很多产品知名度并不高。比如在直播领域就有秀场模式的网易bobo及游戏直播平台cc,按照丁磊一贯的慢节奏,等直播行业形势稳定可以收割之后,网易也许会大举进入。

然而在影视、动漫、文学和游戏等业务联动频繁的时代,去年底成立的网易影视还缺乏证明自己能力的作品。在分发渠道上,相较腾讯视频和阿里的优酷土豆而言,网易也没有具备同等竞争力的视频平台,无法获取足够多的视频用户,相关作品的发行效果也存疑。

这对于拥有众多知名IP的网易来说有些可惜。典型案例就是游戏界的IP 霸主《魔兽世界》,给代理商网易贡献了大量收入。而当这款十二岁的游戏已经进入生命周期的尾声,暴雪将这个IP拍成大电影时,参与投资的却是腾讯影业。

最终《魔兽》在全球拿下4.3亿美元的票房,虽然腾讯方面并未透露分成数据,但按照圈内惯例,腾讯+企鹅影业会拿走5%左右的发行分成,再加上腾讯影业20%左右的投资方分成,最终到手六七亿元应该不成问题。而网易得到的可能只有《魔兽世界》活跃用户数和游戏衍生品销量短暂的提升。

网易的泛娱乐业务能做多大,还是要看丁磊对这块的兴趣,目前来看似乎并不大。

2.电商业务

网易另一个被广泛看好的业务是考拉海购,该业务自从15年上线之后发展较快,网易邮箱、电商和其他业务的营收占比也在不断上升,从15年Q1的4.83亿到2016 Q2的19.83亿,包括考拉海购和网易严选在内的网易电商业务正在改变这家公司的营收结构


  (数据来源:网易公司2015年Q2-2016年Q2财报)


  丁磊本人也对网易考拉倾注了大量心血,不但亲自出海考察供应商、亲自代言产品,甚至还回击了分析师对于网易没有电商经验的质疑,他表示“公司的电商业务成绩出色,彩票业务(曾经)做的比京东还好,所以不能说网易在零售业方面没有经验”。

得益于网易移动端产品线的流量优势,考拉海购在营销方面的支出要少于竞争对手,而仓储物流方面的费用则基本与同行持平。收入增长和成本降低也带来了毛利率的增长,网易电商业务的毛利率同比从2015年Q2的4.2%增长到了2016 Q2的32.8%。

考拉CEO张蕾此前则公开表示,网易考拉2016年的目标是实现100亿销售额。从2015年开始网易邮箱、电商和其他业务的增速就一直超过300%,网易考拉起到了关键作用,帮助网易在彩票业务被禁的情况下依然能取得营收大幅增长。
作者:Lee'Xin 来源:本站原创 发布于2016-09-02 10:08:19
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